年销售30亿美元迪士尼是如何打造出米老鼠帝国的?

时间:2019-06-09         浏览次数

  联合发布了一款手提包,售价4500美元,这可能是米老鼠系列产品中最贵的一款了。根据华尔街日报的报道,2018年米老鼠相关产品销售额高达30亿美元。

  Fast Company专栏作家Elizabeth Segran日前撰文指出,过去几十年来经过迪士尼的苦心经营,米老鼠已经从一个儿童动画形象,转变成了能让全球成年人认可的流行符号,每年数十亿美元的商品销售额正是其影响力的表现。

  从19.9美元的优衣库联名T恤、300美元的Beats耳机、到欧莱雅、美宝莲的化妆品,米老鼠图案的产品早已出现在了各大快消品牌中。为什么全球的成年人会沉迷于这只老鼠,而不是其他同样知名的动画形象?

  1928年11月18日,米老鼠的形象在动画片汽船威利号中首度出现,这一天也被定为了米老鼠的生日。

  美国艺术史专家Garry Apgar在2016年发表的研究中指出,米老鼠诞生不到五年,年销售额就达到了100万美元(相当于今天的1900万美元)。不过当时主要面对的客群还是儿童,玩偶、小火车和儿童房间的墙纸是卖得最好的产品。

  Apgar指出,真正改变米老鼠命运的转机出现在了二战时期,当时的成年人对于印有米老鼠形象的产品需求量大增。而这批成年人本身就是最早一批看着米老鼠长大的受众,迪士尼抓住这个机会利用战火中人们对于希望的渴求促成了米老鼠的转型。

  根据1947年的纽约时报报道,米老鼠相关的产品已经达到了1亿美元的销售量,使得米老鼠在白雪公主、小鹿斑比等卡通人物中脱颖而出。光是那一年,就有6万只印有米老鼠图案的手表被卖给美国的小孩和成年人。

  为了使得米老鼠能够适应各类商品以及各种商业环境,迪士尼也是下了一番苦功。

  在米老鼠诞生的头二十年里,迪士尼一直在对其进行“微整形”,整体的思路是让其看起来更像一个小孩子。米老鼠有了更圆润的身体和脑袋,更大更圆的眼睛。哈佛大学进化生物学家Stephen Jay Gould将其描述为“幼态延续”,指的是成年的动物依旧保持着青少年的特征。

  Gould表示,研究表明成年人更加容易被小孩或者长得像小孩的东西吸引,米老鼠的形象会下意识地触发更加强烈的吸引力。

  Apgar指出,最早的米老鼠“更像老鼠”,表现也更加粗俗,抽烟、喝酒一个不拉。而到了第二部米老鼠动画中,米奇已经成为了见米妮“勇为”的英雄。

  在之后的几十年里,米老鼠的形象变得更加柔和,服饰也更多借鉴于美国中产阶级的生活。虽然有一点乏味,但迪士尼还是找到了能让人下意识持续关注米老鼠的方法。1966年沃特·迪士尼去世之后,迪士尼对于更多的动画形象进行了“圆润化”改造,例如冰雪奇缘中的安娜和艾莉莎,都呈现出面部不成比例的圆润,且有着典型的大眼睛。

  但一个不争的事实是,即使采用了相同的配方,这些动画形象也远远没能达到米老鼠的地位。

  对于迪士尼来说,至今米老鼠仍是承载消费者乡愁和对童年无邪安全时光回忆的最好载体。

  自然这种形象也是自二战开始的,美国大兵们发现在战场上看见米老鼠能带来安心的效果。1939年,美国海军向迪士尼请求在战机上画上一些卡通形象来鼓舞士气。

  自那以后起,迪士尼活跃地将米老鼠等一众卡通形象与抗战联系起来。军需工厂工人们衬衫上有着米老鼠形象的纽扣,美国财政部发行的战时公债上也有米老鼠的形象,在诺曼底登陆之前,“米老鼠”甚至还成为了英吉利海峡上重要的联络暗号。

  这种绑定全人类命运的尝试无疑是成功的,米老鼠的形象几乎可以用于各种各样的目的。

  在华特·迪士尼生前,他倾尽全力将米老鼠打造成一个与童年、善良和希望相关的形象。

  在2008年时,洛杉矶时报曾报道在美国97%的人都知道米老鼠,这一比例比圣诞老人都要高。当然,这一情况也与铺天盖地的米老鼠联名商品有着直接的关系。更重要的是,迪士尼几十年如一日地保持对米老鼠形象的维护。

  三名匿名接受Fast Money采访的迪士尼员工表示,公司对于米老鼠的形象管理非常在意,会“动用一切力量”确保品牌不会使用米老鼠早期抽烟喝酒的形象。但Elizabeth Segran表示,即使是这样迪士尼也有“无能为力”的时候。正如同Gucci在2018年发布的米老鼠手袋,T台上的模特看起来就像拎着米老鼠的脑袋走秀一样。好在外界对于时尚圈有着更加宽容的态度。

  总而言之,迪士尼经营米老鼠形象最为成功的一点就是将其与积极、天真无邪等要素完成了绑定。所以在人们遇到麻烦时,对于米老鼠的需求就会上升。对于失眠症患者来说,或许可以试试买一条印有米老鼠形象的毯子帮助入睡。金虎堂中心四肖王香港马会现场开奖