走过6月的疯狂厂商如何应对2019的下半场?

时间:2019-07-09         浏览次数

  根据乘联会公布的数据,2019年6月狭义乘用车零售达176.6万台,同比增长4.9%,环比增长11.6%。相比过去的12个月,本月是首次同比正增长。一般来说,进入6月即是淡季,7月是销量谷底;但受国六实施等政策影响,今年的6月显然不一般,环比增长幅度可谓历史罕见。

  国六实施地区强势销售国五车型,是贡献6月增量的主力军。3-4月份,终端消费者购车意愿较低,很大程度上是因为对国五/国六车辆的购买和使用年限认识不清,导致迟疑观望。

  进入5月,无论是厂家还是销售端,都针对国五车型积极制定各种优惠政策,加上行业媒体正确的宣传引导,上半年的购车需求在6月得到了充分释放。面对巨大的价格优势,也有不少消费者将购买计划提前,选择心仪车型。

  从2018年下半年开始,汽车市场转凉,厂商之间的博弈关系也发生了变化。此前,偶有政策变化影响地区销量的情况,当地经销商更愿意“等”、“靠”、“要”,指望厂家来调度解决,甚至买断兜底。但这次国六的执行覆盖面广,而且多集中在经济发达地区,经销商不敢盲目等待和依赖,自主降价促销的意愿很强。同时,尽管国五车型的库存压力巨大,但如果没有明确的新产品投放计划,厂家端都一般不敢宣布官降,只能通过各种市场费用、金融政策方式来反哺一线的经销商。

  抱团取暖的协同合作对终端市场有一定刺激;但在这个过程中,容易出现价格失控导致市场混乱,有损于整体利益,也不利于品牌形象。鸡血可以打,但如果是饮鸩止渴,经销商体系出现崩盘,那恐怕就是把最后一根火柴都划完了。

  1-6月国五车型的被迫消化,无疑是动了很多经销商甚至厂家的元气,尤其是自主品牌。此前高亢的增长态势有不少是“虚火”,累积的库存压力全在经销商环节;即便是国六产品勉强跟上了节奏,恐怕很多经销商也会吃不下,或者丧失了胃口——厂家的任务到了下半年,很难再派出去了。甚至可能有些经销商在资金回笼后,不堪重负选择出局,放弃经营汽车领域。

  此外,7月-8月,很多车企会实施“高温假”,该月的产销目标一般也不会太高。所以,历史上的7月,是全年销量仅次于春节的谷底。今年的谷底会不会尤其深?这个淡季会不会格外淡?

  会。但车业杂谈认为这也未尝不是一件好事。而且,车业杂谈建议,过冬的时候,厂家应加倍呵护好经销商的信心,同时克服焦虑,理性调整全年的销量预期,关起门来,好好练练内功:

  第一,沉下心来梳理产品及营销体系,包括产品配置梯度、价格梯度,避免内部产品打架,降低经营内耗;

  第二,区域市场不妨对年度销量契约进行重审,结合当地市场的需求,协助经销商做好各个车型的流通方案;

  第三,简化、调整各项政策,降低厂商的沟通成本,集中火力研究市场。加大对中小型经销商的刺激奖励,进一步挖掘三四线城市的市场潜力。

  第四,加大终端培训力度,充分尊重市场调研结果,结合下半年的新产品规划(含改款),制定落地性更强的营销策略,稳住经销商的信心。

  对于风云全国的国六大潮,合资品牌要显得淡定很多。从1-6月份车型的销量排名来看,无论是SUV还是轿车,都可见合资品牌纷纷杀了回来。

  另外,J.D.Power近日发布了2019中国新车购买意向研究报告,有几项调研结果或许能提供一些方向思路:

  第一,对于“无车家庭”首购新车的用户,其购车预算普遍有所降低。可以预见,合资品牌的入门车型依然有较为稳定的市场空间,同时自主品牌高性价比的车型,尤其是SUV,依然很有机会纳入消费者清单;但消费者的选择态度显然会比前两年挑剔、谨慎很多。

  第二,用户换新车的意愿度也从2016年的37%下滑至20%。尽管如此,车业杂谈认为,2019年无论合资品牌或自主品牌都不应泄气360图库开奖结果加大对保有客户的维护,在“存量”上做功夫,这也是成本最低的营销策略——保存实力,小火慢炖,等待消费信心的恢复。

  第三,在消费者购买新车时,各类车载技术的重要性相比去年的3%提升至今年的7%,重要性排名也跃升至第6位。车载互联方面,自主品牌并不落后,但终端宣导的热情明显低于厂家,所以应该得到重视;同时,合资品牌近期也在加大全球技术在中国市场的同步,道路辅助功能几乎成为新车标配。

  第四,关于新能源汽车,消费者对续航里程的担忧程度下滑,但对电池技术及车辆可靠性的担忧明显增长。目前,不少海外品牌都瞄准了中国新能源市场这块大蛋糕;同时,补贴退坡也将进一步加大自主车企开发新能源技术的运营成本。但内外的压力困境,不敌市场趋势,自主品牌唯有砥砺前行。

  写在最后:看脚下,时局很艰难,但抬起头,趋势也日益明朗。宏观政策层面的调控总体是非常理性克制的,不大可能重现2009年的激进,汽车产业换挡升级的决心昭然若揭,但依然不排除有一些缓冲利好的小举措。下半年,如果仅仅是抱着“熬”的态度,无论合资还是自主,恐怕都将被寒冬吞没。相反,厂商若能保持积极态度,在基本运营的基础上,加大对技术及营销的切实投入,或许能在洗牌过程中涅槃新生。